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网易云音乐与B站,可能是唯二的两个意外

发布时间:20-06-28

受到Z世代热爱的网易云音乐与B站拥有相同的特质,各自打造了独特的社区文化。本文探讨了社区文化在当下§的发展潜力,也许社区本身就是一座富矿。

2020开年,我们来聊两个值得探讨的问题。

一是年轻人都在哪里冲浪;二是还有哪些产品可以在BAT擅长的业务中撕开一个口子,并与之比肩。Ш

回答第一个问题,脑海中很容易浮现这几个关键词:音乐、直播、短/长视频、追剧、追星。它们之间并不相互独立,而是彼←此相互关联交集,共同指向泛娱乐领域。

回答☎第二个问题,基本只要是BAT擅长起来的事情,其他玩家都没什么戏。有人可能提到头条和快手★的崛起,但事实上,头条和快手≮擅长的信息流和短视频,BAT原本就不擅长。

两个问题综合,会指向唯二的两个意外——网易云音乐和B站。

前者以「音乐+社交」的黑马姿态切入,在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》之后,与腾讯音乐娱乐集团(TME)共同占据当下音乐平台第一阵营。

后者以二次元起家,在长、短视频都有独特的内容支撑,成为中∧国的Youtube,其活力丝毫不亚于爱腾优。

它们能够在各自领域与巨头抗衡,只因共同做到一点:独特的社区文化。独特的社区文化让它们能够俘获年轻一代的心,吸引无数忠实粉丝追随。

在互联网大盘交到新一代年轻人手上时,社区的能量开始显现了。

一、年轻人去了哪里释放他们的创造力?

先来看年轻人都喜欢去哪里?

Mob研究院2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中,有这样一张图表。纵轴活跃用户占比很好〣理解,横轴的TGI指目标群体指数,即该APP在大学生中活跃用户占比/ 该APP在整体人群中的活跃用户占比)x100。

(TGI越高,说明活跃用户中的大学生比例越高,进一步可以得知这款APP更受年轻人的欢迎)

从图中可以看到, B站跟网易云音乐位置最为接近,TGI指数接近1000,是最受Z世代欢迎的两大应用⊙。

网易云音乐副总裁李茵在2019年网易未来科技大会上概括了这代95后年轻人与上一代的不同:

他们乐意为虚拟产品买单,对IP、数据更加从容;

他们的物质条件优越,有更强的民族自信心;

由于是独生子女的孤独一代,他们愿意通过◥网络分享感受,希望通过社区平台,找到归属感和志同道合的人。

当95后、00后组成的Z世代成为互联网的新生力量乃至主力用户,「网生一代」成为褒义,小众化、个з性化、潮流向取代了「非主流」这个颇有年代感并隐含贬义的词语。

Z世‖代对于代表个性、新颖的社区相当认可,与互联网共成长,这意味着他们对新的事物卐更能够理解,或者‖∠说这些新๑事物在他们看来本就是一种「原生」。

在他们的发掘下,一些宝藏涌现。

2016年,中国台湾乐队落日飞车时隔五年,发布新专辑《Jinji Kikko》(金桔∏希子),三首歌都围绕着金桔希子这个可爱女性创作演唱。其中一首《My Jinji》的网易云音乐评论区出现了这样一条评论:「祝您听∽落日飞车睡到心上人」。

神秘、抒情๑、浪漫,落日飞车以独特的风格很快受到年轻用户的喜爱。这句话被越来越多的用户顶上热门,几乎成为这只乐队的非官方slogan,粉丝之间口耳相传,演唱会现场经常出现求婚。

由用户自发的评论引爆大众传播,超过上∪万条回复都是「借您吉言」和「希望自己早日还愿」。

也是因为落日飞车这样的乐队在大陆获取成功,越来越多的台湾乐队被发掘出来。

2019年被称为「三千台团来大陆」,根据微博博主 @湾湾独立音乐速报 的总结文章,大约有85组台湾音乐人/乐团来到大陆演出,落日飞车以28场排名总数第四,2018年则超过40场。

可以说,云村的UGC互动甚至会改变一首歌和一支乐队的命运。

而在B站,用户的创造力展现在二次创作成为话题再次刷屏、引爆的重要内容。

先是朱丹在颁奖典礼上的多次叫错明星名字,其中一位主人公就是古力娜扎,恰好古力娜扎在年末MAMA颁奖礼上说出了「穷哈」。

B站用户因此为她们做了视频,古力娜扎的「穷哈」与朱丹的「骚凹瑞」结合成了《歌剧》,这条鬼畜视频在B站的播放量超过500w,两个人的金句被「发扬光大」。

弹幕正是建立在这些「有味道」的内容之上,B站的鬼畜视频和弹幕成为了一个娱乐时间传播的重要节点。

所以说,网易云音乐和B站是新一代年轻人线上冲浪和蹦迪的必备。

二、社区氛围究竟意味着什么?

那么问题来了,为什么网易』云音乐和B站可以接住这些年轻人,并且让年轻人吸引更多年轻人,他们彼此还能不断碰撞出火花呢?

透过网易云音乐和B站的发展,我们会发现他们基因里所决定的社区氛围有不少共同特征。这些特征构成了他们的壁垒和护城河,也是他们能够对BAT擅长业务造成冲击的来由。

1. 小众与长尾的力量

我们都知道,往往越为小众的群体,其群体内部的组织度和紧密度就越大,越能够吸引有相似爱好的用户。

网易云音乐与ГB站构建的是类似的社区氛围:尊重用户,无论这位用户的喜爱有多么“与众〆不同”。

B站以二次元这个细分领域起家,曾经Ↄ是互联网亚文化的典型,是主流价值认可的⊥背面。网易云音乐起初就关注、吸引了众多有实力但尚且无广⊙泛人气的民谣乐队和类型音乐歌手,容纳了诸多摇滚、民谣、电音、说唱等长Ы尾音乐的用户。

但日后看来,小众与大众都是相对的,破壁和破圈的事情越来越多。

曾经“小众”的说唱和民谣已经走向大众,「小破站」凭借一台优秀的跨年晚会取得大众的关注。云村和B站这★两个曾经的垂直化产品,如今长成了国民级的应用。

2. 「三连」背后的互动文化

在社区氛围的滋养下,用户间的互动会自发形成属于这个社区独特的范式:常见有人调侃∷粉丝「住在B站」(UP主更新视频后的第一时间内抢占楼层),那么同样有用户在网易云音乐「掘金」(在小众、冷门歌曲的评论区驻足留言)。

如果说B站的点赞、投币、收藏是三连,那么在网易云音乐听歌、看评论、点赞/回复也︴已成为基本流程。

网易云音乐和B站,就仿佛是秘密的「树洞」。这里更加自由,可以进行自我表达,可以矫情,可以幽默,可以对音乐有多种解读,可以说出自己的故事而不用顾及别人的目光。

一些轰动一时的热门新闻事件最终走向沉寂,但在网易云音乐却能看到用户的「还愿」和现实生活进展。这些时隔数月甚至数年的评论发布后,会被一些用户自觉顶到热门——这就是网易云音乐独特的氛围。

因此,当用户认为网易云音乐与自己一样独特,比如依靠大数据准确地ё-推荐符合自己口味的音乐,或者让自己顺着兴趣延伸发现全新的世界,对网易云音乐的依恋就会越来越强。

3. 音乐+社交、г视频+社交的延伸

在网易云音乐最新的7.0版本上,我们尤能窥见「音乐+社交」的内涵。

围绕音乐展开的兴趣圈子,是典型的弱社交关系链,趋同的兴趣内容为引子,实现对强∟社交关系的转移,将社交压力减缓到一个适中的度。上述我们谈到的用户通过UGC评论所制造的「落日飞车」爆款是一个例子。

作为网易云音乐深度用户,我也是在不断使用和体验其功能后,发现更多用户基于兴趣的连接。

两年前我曾建立了一部小众话剧的bgm歌单,几个月后,有同样喜欢这部话剧的用户专程留言感谢。当这部话剧渐渐变得知名,点开这些歌曲的评论区,竟然有用户在此表达对这部话剧和演员的喜爱。这就是「音乐+」的另一种延伸。

对B站来说,弹幕即社交,这是基于视频特性的延展。

经常见到用户说,会先关闭弹幕看一遍视频,然后再打开专门看弹幕/发弹幕,可见弹幕文化的吸引力。同样一个兴趣视频,我们在B※站看到的互动状态丰富程度,远高于其他视频平台。

可以说,B站与网易云音乐,在各自的平台上,以兴趣为磁力,连接了一个个孤岛,各自构成大陆。而这两个大陆,也展现出吸引彼此用户,惺惺相惜的趋势。

三、社区本身就是一个商业富矿?

当然,光】有Υ情怀是不够的,验证一个产品能走多远,长成多大的指标,最终还是商业化。

那么,社区氛围真的能带动消费转化吗?

在以前,这个答案或许是否定的;但有些微妙的变化,已经悄然发生了。

2019年,网易云音乐上的主流歌手与分Е众音乐人都创造了各自的纪录。

华晨宇的数字单曲《好想爱这个世界啊》上线第22天,网易云音乐销量突破1100万张,销售额突破3300万元,登全网数字单曲销量第一,此前这个纪录由周杰伦《说好不哭》保持。

王一博的新歌《无感》上线仅10小时48分,销量即突破1000万张,创下了国内数字单曲销量最快破千万的新纪录。

@新音乐产业观察 的统计显示,2019年中国内地数字单曲销量排行TOP10 中,《好像爱这个世界啊》与《无感》以1568万首和1155万首高居前两位。网易云音乐的数据则显示,华晨宇新单曲的购买者80%以上是95后。

除了这些中国大众认知的头部歌手之外,「分众音乐」表现同样强势,一些来自海外的音乐也开始「在云村安家落户」。

比如,收录了新海诚导演动画《天気の子》多首主题曲的《天気の子complete version》专辑销量超过18万,创下日本音乐数字专辑在中国销售的←最高纪录。

如果横向对比全网(多平台)发售的数字专辑销量,能看到网易云音乐的⿹几个明显特点:欧美音乐的销量不输TME;日语音乐表现突出;引发︹︺︻圈层热潮的音乐◢人更具优势,痛仰、彩虹合唱团都是典型。

不同音乐内容带来不同粉丝,但当音乐内▔容每家都有时,粉丝就拥有了自由选择的权利。从ξ这个角度来说,版权退居第二位,平台一跃成为最重要的抉择因素。

可以说,喜欢哪个平台社区,就会在哪里买单。

再看B站,λ很多人可能只注意到淘宝直播和快手抖音的电商转化,却忽视了B站UP主的Ф带货能力——不少UP主已经能做到年入百万了。

从B站平台角度来看,则是付费会员数不断攀⿳升,Z世代更愿为优质原创内容「买单」。

那么,社区粘性和社区忠诚度,是如何形成付费转化的?

根据社会心理学方向的人际◎关系理论,学者们对“消费者-品牌”二者之间的关系进行了研究。

与人与人的交往类似,消费者或者说用户同样会在与品牌的长期接触中产生感情,用户形象与产品形象的吻合度越高,对品牌的依恋关系就越强,会发生强烈购买意愿、重复购买、推荐他人购买,甚至投资、加入品牌为其工作等行为。

在社区内经历长时间浸淫后,用户会产生相应的积极情绪,即对该虚拟社℡区所属Ч的品牌产生依恋,对其购买意愿产生了积极的正面影响。

最终,虚拟社区感知通过影响购物价值的两个维度——认知,情感纽带和自我关联——影响到用户的购买决策。

我们说,建立一所虚拟社区,就是建立一座线上城市,基础设施是这座城市的必要条件。

而根据“消费者-品牌”之间的关系理论,其实会发现,让这里的居民爱上这座城市/社区,并能够发自内心地维护它、热爱它,甚至继续为它添砖加瓦,那么,商业价值的释放就是件自然而然的事情。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者■,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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